Benchmark de la logística perfecta para un Ecommerce omnichannel

tienda apple

“Omnichannel” es una visión estratégica del modelo de negocio de las empresas “retail” (de distribución) que una vez aplicado en su operativa permite que los clientes puedan llegar a comprar o acceder a sus servicios en el momento y desde el lugar que ellos prefieran. Incluyendo todo el “customer journey” que cubre aspectos tan diversos como la solicitud de información, su experiencia pre-compra, post-compra o cualquier gestión relacionada con una devolución de producto o una incidencia con atención al cliente.

Para lograr que el “omnichannel” funcione correctamente, los procesos de la empresa de distribución tienen que estar relacionados con un sentido lógico y meticuloso. Y este es el tema que voy a tratar hoy en el blog… Os voy a contar cuál es mi visión de cómo debería ser la logística en un ecommerce con visión “multicanal”, que busque satisfacer al máximo a los clientes que nos compran a través de la web.

Para mostraros cuál es a mi entender la mejor manera de mostrar cómo debería ser la logística perfecta de un ecommerce omnichannel en 2016, lo voy a hacer estilo “benchmark”, tomando casos de éxito. Algunas de las claves que voy a facilitar en este artículo también son válidas para tiendas online aunque no necesariamente tengan puntos de venta en varias ciudades. Así que atento y toma nota.

  • 1.- Permite a los clientes decidir dónde quieren recoger sus compras.

A la mayor parte de los clientes les gustaría poder elegir entre envío a domicilio o pasar a recoger el pedido por la tienda u otro punto de conveniencia. A la hora que mejor les convenga. Por lo que para tratar de cubrir esta necesidad, como vendedores de un comercio multicanal sería recomendable ofrecer estas opciones: a) Envío a domicilio. b) Recogida en tienda. c) Recogida en punto de proximidad.

Auriculares tipo casco Solo2 Wireless de Beats - Oro - Apple (ES)-min

Un ejemplo que lo pone en práctica muy bien en España es Apple.com. La tienda online de Apple es capaz de informarte en la ficha del producto acerca de la disponibilidad de stock del producto para la venta web y también el de la tienda, para que el cliente pueda pasar a comprar. Y en caso de que el cliente elija envío a domicilio, facilita el tiempo de entrega estimado para ese producto y  también se le indica cuál será el coste de los gastos de transporte aproximados.

Auriculares tipo casco Solo2 Wireless de Beats - Oro - Apple (ES)(1)-min

En la ficha de producto, como todavía no sabe la dirección exacta para un envío o tu intención de compra, la tienda te da la opción de elegir si deseas que se te envíe a domicilio (casa/trabajo) o bien pasar a recogerlo.

En el caso de que selecciones envío a domicilio. Indicas el código postal donde quieres recibir el producto y al momento te devuelve el plazo de entrega y te indica si tiene o no algún coste de reparto.

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Si por el contrario quieres recogerlo en una ubicación, de forma similar, te explica en qué consiste el servicio de recogida y te da la posibilidad de pasar a recogerlo por una de sus tiendas o por un punto de conveniencia cercano a tu domicilio, con quien a través de su “partner” logístico tienen acuerdos de recogida de paquetes.

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Si seleccionas uno de sus puntos de recogida, te da la posibilidad de conocer la disponibilidad aproximada a partir de cuando dispondrás de tu paquete en la misma para poder pasar a recogerlo.

Ficha de producto Elcorteingles

Otra empresa que se está poniendo las pilas con la multicanalidad y el comercio electrónico es Elcorteingles.es, que recientemente ha estrenado su servicio de “Click&Collect” y están tratando de implantar los repartos a domicilio rápidos. Tomando como centro logístico de referencia las unidades de stock disponibles en las tiendas. En lugar del stock central de sus almacenes. Con objeto de poder acelerar la distribución de la paquetería y ofrecer una mejor experiencia de compra al cliente.

Leroy Merlin

Muy interesante también es el caso de LeroyMerlin.es donde te dicen el número exacto de unidades que les quedan de un producto en cada tienda. De forma que si quieres comprar un determinado número de unidades para ese día, puedes darte prisa e ir a comprar las que haya en una tienda y el resto en la otra tienda.

Leroy Merlin leroy-merlin-2

Y además la consulta de disponibilidad de stock la puedes hacer como cliente a través de su web o también en la misma tienda, ya que sus empleados también son capaces de consultar los stocks con precisión, con objeto de conocer las unidades restantes en cada tienda. Y en caso de que no esté disponible, reservar sin coste o compromiso de pago y conforme les llegue el pedido te llaman por teléfono para indicarte que ya puedes pasarte a recogerlo.

Ficha de producto Amazon.es

Otra empresa que lo hace bien a nivel informativo en la ficha de producto es Amazon.es que son capaces de indicarte cuál sería la fecha de entrega estimada en función de si completas tu pedido antes de cierta hora. Tomando como referencia el tiempo de preparación de sus pedidos y la hora de expedición de sus paquetes en el almacén. Así como si el producto es vendido a través de Amazon, a través de un tercero o a través de un tercero pero gestionado por Amazon. Y para rematar de si ese producto está dentro de la categoría de envíos gratuitos con el servicio Amazon Premium o por contra, tienes que abonar algo por costes de envío. En Amazon los gastos de envío varían en función del producto a comprar y de quién es el vendedor.

Recientemente en EEUU han subido el importe mínimo para poder disfrutar de transporte gratuito. Ya que aunque los tienen muy optimizados, es un coste más a restar del margen comercial. Se especula con que Amazon va a convertirse en operador logístico como UPS y que cederá parte de sus infraestructuras a terceros para subvencionar sus costes.

Como curiosidad, en Apple España recientemente cuenta con gastos de envío gratis en todos los productos. Pero si el importe del pedido es menor de 35€ aproximadamente no te lo envían por correo certificado, sino por correo postal. Lo cual es más embrollo para el cliente, ya que le pueden dejar su pedido en el buzón a mano de cualquiera que pase por ahí, pero también supone inconvenientes para la empresa de cara a gestionar el estado de las entregas, como el hecho de perder la trazabilidad de los paquetes. Algo inviable para una empresa que mueve muchos pedidos sino quiere que le lluevan las quejas en momentos top de ventas como navidades o promociones especiales.

Bolsa - Apple (ES)(1)-min

Dado que cuando el usuario está en el carrito de la compra, Apple no conoce todavía dónde se va enviar el pedido. Lo que hace la tienda online es presuponer que la compra va a ser con envío a domicilio y por tanto te informa que el producto elegido en este caso no tiene gastos de envío = Envío gratuito. Permitiendo aliviar así uno de los principales temores del comprador online. Pero no solo hace bien esto en este paso. Ya que de forma similar a como hace Amazon.es en la ficha de producto, ver ejemplo superior, Apple.com es capaz de informarte en este paso crucial del proceso de compra, acerca del tiempo de entrega estimado para ese producto.

De esta manera, te puedes hacer una idea de si te encaja o no dentro de tu disponibilidad horaria. O por contra prefieres comprarlo en otra tienda o por otro canal. Como todavía hay mucho comprador online inexperto y el carrito de la compra es un momento decisivo para conseguir cerrar la operación de venta…, tras ofrecerte un par de productos relacionados con objeto de tratar de aumentar el ticket medio o simplemente de que valores otras opciones, en Apple.com apuestan por facilitar a continuación la resolución de las preguntas más habituales relacionadas con la compra online. Consiguiendo así disminuir el número de llamadas, emails… a atención a cliente, ya que los usuarios encuentran por sí mismos la información necesaria para animarse a realizar la compra.

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Una vez el usuario pasa al proceso de compra, de forma similar a como se mostraba en la ficha de producto. La tienda online de Apple te vuelve a ofrecer las opciones disponibles para que puedas disfrutar de tu compra: Envío o Recogida.

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Si seleccionas “envío”. Te pide el código postal para hacerte el cálculo de los costes de transporte a domicilio. De forma parecida, si seleccionas “recogida”. Te indicará no solo la Apple Store más cercana a tu domicilio, sino los puntos de conveniencia donde tienen acuerdos para la recogida de paquetería.

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Sin embargo, en este último aspecto me gusta más como muestra Amazon las posibilidades de envío a domicilio o bien recogida en punto de entrega. Creo que la navegación queda más intuitiva. Si eliges entrega a domicilio se ve así. Como ves, en este punto el cliente puede elegir si quiere recibir el paquete en 1 día o por contra, le interesa más recibir el paquete en un momento posterior que sabe que a buen seguro podrá estar disponible para recogerlo en el domicilio.

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Si eliges punto de recogida se ve de esta otra manera. Dejando claro que el paquete se compra online pero la recogida es en el punto de entrega.  Una vez navegas por el código postal te va indicando todos los puntos de entrega disponibles.

En este sentido, me gusta especialmente que trabajen con las oficinas de correos porque como cliente dan mayor sensación de seguridad y seriedad a la hora de salvaguardar los paquetes. Especialmente cuando hablamos de productos que te han podido costar mucho dinero. Ya que si seleccionas ciertos puntos de recogida y luego acudes a alguno de estos te darás cuenta de que no es precisamente el sitio más adecuado para que guarden un producto especialmente caro o frágil.

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Una vez seleccionas el punto de entrega, pinchas en continuar y confirmarás la compra en el último proceso de pago. Cuando el pedido salga del almacén te enviarán un email de que parte hacia destino y cuando llegue efectivamente al punto de recogida, se te notificará con un email y con un sms, de que ya puedes pasar a recoger tu compra. ¡Muy práctico!

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Los altos gastos de envío (o simplemente su existencia) son uno de los principales motivos por los cuales los clientes abandonan el proceso de compra sin completar su pedido. Por lo que si un ecommerce trabaja para facilitar gastos de envío gratuitos a partir de cierta cantidad, lo que estás haciendo es aumentar el % de conversión a compra.

Como hemos visto en el caso de Apple, en ocasiones el transporte a domicilio tiene coste para el cliente, mientras que si se acerca a recoger el producto a la tienda. Esta opción no tiene un coste adicional para su bolsillo. Como es lógico las compras por importes más inferiores son las más afectadas por esta cuestión ya que el importe de los gastos de envío supone un mayor % del valor total de la compra a realizar.

  • 2.- Permite a los clientes decidir qué empresa les envía los paquetes a domicilio.

Los compradores experimentados en comercio electrónico pueden contarte múltiples batallitas con las empresas de paquetaría en las diferentes tiendas en las que habrán comprado.

paqueteria amazon

Y entre esas podrás ver desde que: El repartidor dijo que el cliente no estaba en casa cuando el cliente se pegó dos días enteros esperando a que pasase a dejar el pedido. A repartidores que entregan la compra como si hubieran pateado la caja, los que dejan un paquete certificado en el rellano sin que lo firme el cliente, los que se lo dejan al vecino sin consultar al cliente cuál es la alternativa, los que tras varios intentos acaban dando por imposible el reparto en el domicilio haciendo que posteriormente el cliente se tenga que desplazar a la delegación de turno a recogerlo o incluso los que pierden pedidos entre semejante trajín de cajas y furgonetas. Y finalmente, entre todos estos casos y muchos más… están la mayoría de los paquetes que llegan bien a los domicilios de los clientes.

Como puedes apreciar, la logística en ecommerce con reparto en el domicilio del cliente no es nada sencillo porque suele haber bastantes intentos de entrega fallidos, que frustran la experiencia final del comprador y lógicamente acaba repercutiendo en la relación entre la tienda y el cliente, por culpa del mensajero.

A fin de ir mejorando esta cuestión, algunas empresas de mensajería como SEUR con predict o UPS integran sistemas de notificación por email y sms con la hora aproximada de entrega en el domicilio. Además de la ya clásica zona de seguimiento de paquetes en tiempo “real” que permite ir visualizando en cada momento  donde se encuentra el paquete.

A pesar de todo, las incidencias existen y seguirán existiendo, y muchas veces se deben a que la mensajería principal no cubre la zona de reparto donde vive el cliente y acaba dejándoselo a otra más pequeña. Que genera un montón de problemas de todo tipo y además al no asumir la misma tecnología de reparto o procedimientos que la que ha contratado la tienda online, entonces se pierde la trazabilidad de la paquetería.

Una forma de mitigar este descontento de los clientes hacia un tipo de empresa de reparto en particular, y evitar que se te den a la fuga porque no les gusta la empresa que les enviará el paquete, es permitiendo elegir durante el proceso de compra en el ecommerce la empresa de transporte con la que desean recibir el pedido.

En este caso, la tienda online puede reflejar que según su elección el paquete les llegará a una velocidad u otra. O incluso les saldrá por precios diferentes. Pero ya es el cliente quién, en cierta medida, asume la responsabilidad de su elección. Así es como lo hace Granvelada.com y me parece bastante correcto.

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No obstante, en caso de que la tienda online no pueda asegurar que el repartidor va a ser el mismo con el cuál dice que le llegará la mercancía, debido a su zona de reparto. Especialmente cuando no haya opción de elegir. Sería interesante, como mínimo tal y como hace Prozis.es, informar en el mismo proceso de la compra que es posible que el repartidor sea diferente.

info sobre mensajeria

  • 3.- Permite a los clientes la entrega en franjas horarias.

Hemos hablado de que uno de los mayores problemas de la logística en ecommerce es que cuando las empresas de reparto van a realizar la entrega en el domicilio del cliente, este no se encuentra en el mismo. Una mejora de la satisfacción del cliente puede venir precisamente por este lado. Y pasaría por no decir solo la fecha de entrega aproximada. Sino también permitir al cliente elegir la franja horaria.

mercadona envios

Esto lo saben muy bien los supermercados online. Y sin ir más lejos la web de Mercadona permite a los clientes (para los cuales tiene reparto a domicilio en un determinado código postal) indicar cuál es el día y la hora en la que quieren que uno de sus empleados les lleve la compra a casa. En el caso de Mercadona la logística la hacen desde su tienda más cercana al domicilio del cliente.

ulabox

Sin embargo, en el caso de Ulabox.com nos encontramos con una empresa que con un stock centralizado aprovecha el servicio de reparto a domicilio en franjas horarias que le facilitan algunos operadores como Celeritas para dar un servicio similar que aporte la mayor satisfacción a su cliente. Y en este caso, es especialmente interesante ya que no hay limitación por zona geográfica, sino que reparten en principio en toda España (peninsular).

  • 4.- Habilita a los clientes la posibilidad de cambiar su destino de reparto aunque la expedición ya hubiera salido de origen o qué hacer si no están en su domicilio cuando el repartidor llegue.

En los últimos años han surgido las empresas de mensajería de “última milla” cuya integración con los sistemas logísticos de las principales operadores en España (los cuales son Seur, Mrw, Dhl, Correos y Nacex con una cuota del 70% del mercado) permitiría modificar la dirección de envío a un cliente en caso de que no se encuentre en el anterior domicilio.
Esta flexibilidad es la que algunos compradores de Internet cada vez más vamos a demandar, incluso si es necesario pagar un poco más por optar a este servicio. Y es que lo que no tiene sentido es que se compre por Internet por comodidad, pero al final por un motivo u otro en el reparto, la experiencia de compra acabe siendo un completo desastre.

Última milla Amazon

Este servicio se acabará imponiendo bien por la compra de estas pequeñas empresas incumbentes por parte de los principales operadores. O bien por el desarrollo de sus propios sistemas. Pero tampoco pueden dejar pasar inadvertido que la economía colaborativa ya está empezando a hacer sus primeras incursiones, en modo de marketplaces logísticos, facilitando el reparto de productos por parte de particulares ociosos. Que podrían resultar interesantes para según que casos.

Y finalmente, si a pesar de haber hecho lo posible y lo imposible, para hacer la entrega en el domicilio del cliente pero este se halla ausente. Entonces que menos que el ecommerce facilite una alternativa. Entre las posibilidades podrías encontrar: ofrecer al cliente si quiere que el repartidor se lo deje a un vecino, si prefiere que vuelva a hacer un intento de entrega o si prefiere que se deje el producto en un punto de proximidad para su recogida posterior. Pero a ser posible que estas opciones puedan estar disponibles en el proceso de compra. De forma que no se quede a la voluntad del repartidor cómo interpretarlas. De momento, el único que ofrece algo en este sentido es Amazon.

  • 5.- Facilita a los clientes la forma en la que pueden hacer la devolución de sus compras.

Bien, finalmente el producto llega al cliente, pero no le gusta, le viene pequeño o le ha salido defectuoso y quiere devolverlo. Y aquí ¿Cuáles son las mejores prácticas en logística ecommerce omnichannel?

Sin lugar a dudas, en este sentido quien tiene más terreno ganado son las tiendas que cuentan con gran dispersión geográfica como la cadena de tiendas Zara o Elcorteingles.es pues permiten acercarse a una de sus tiendas a realizar la devolución del producto, que es el procedimiento más ágil de todos.

Amazon Prime

Sin embargo, cuando hablamos de compras en ecommerce en las que el cliente no tiene una tienda oficial de la marca donde iniciar y cerrar el proceso de evolución en el mismo lugar. Sino que es necesario hacer un envío a la central donde salió el paquete y esperar el reembolso. Nuevamente Amazon.es es el caso de éxito en el que todas las tiendas deberían mirar con detalle. Ya que pone grandes facilidades para realizar las devoluciones. Siendo posible dos opciones.

  1. Recogida del producto por una empresa de mensajería en el domicilio del cliente.
  2. Que el cliente lleve el producto a un punto de expedición de paquetería cercano a su domicilio como podría ser la empresa de mensajería con sucursal en su ciudad o correos.

Ambas son cómodas, rápidas y generan una experiencia bastante satisfactoria, gracias a que lo tienen todo muy secuenciado y explicado paso a paso con detalle. Especialmente interesante es cuando el cliente dispone del servicio de Amazon Premium y no tiene que pagar absolutamente nada por la devolución del producto. Limitándose únicamente a poner dos pegatinas en la caja, uno en la parte de dentro y otro en la parte exterior de la caja. A ser posible la misma que recibió cuando le hicieron el reparto. Y eso es todo.

Pasados unos días, Amazon hará el abono en caso de que sea una devolución o no cobrará nada del importe de la compra en el caso de que sea un cambio de producto por el mismo valor. En definitiva, una experiencia a la hora de devolver el producto (que precisamente suele ser la más problemática y que genera bastante ansiedad en los clientes…) muy cuidada y atenta, de la que todas las tiendas online pueden aprender.

Devoluciones amazon.es

Espero que te haya parecido interesante este artículo a modo de benchmark de lo que para mí sería la logística perfecta para un ecommerce omnichannel. Comparte, suscríbete al blog por email o rss y sígueme en twitter donde comparto a diario recursos igual o más interesantes que este. Saludos https://twitter.com/miguelgalve

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