¿Quieres vender más? Seguro que sí, al fin y al cabo todas las empresas buscan crecer. Pues bien, en este artículo voy a explicar una metodología que ayuda a vender más a las empresas.
Apple, Tesla, Ferrari… son marcas que todos conocemos. Marcas aspiracionales que a los clientes les gusta comprar por lo que representan. Podríamos decir que son símbolos de estatus y de distinción exclusiva, pero también en muchos casos referentes de calidad y de innovación… Estas tres marcas son un buen ejemplo de lo que se denominan «love brands». Marcas queridas por los clientes en las que los vendedores no tienen la necesidad de salir a vender, sino que son los clientes los que dan los primeros pasos para querer comprar.
Y de eso va el artículo de hoy, de «Inbound marketing», o lo que es lo mismo de cómo los que nos dedicamos al marketing podemos urdir estrategias para lograr hacer que sean los clientes quiénes nos quieran comprar, sin necesidad de tener que recurrir a la mal afamada «venta a puerta fría». Pero también de cómo podemos crear sistemas escalables de ventas que permitan crecer a la empresa sin que resulte necesario invertir más recursos en el departamento comercial. A la vez que logramos atraer muchos más clientes potenciales, con alta predisposición para adquirir los productos y servicios de la compañía. En definitiva, vamos a ver cómo nos podemos convertir, en cierta medida y a nuestra manera, en una de esas «love brands».
Es bien sabido que los hábitos de consumo cambian continuamente y con la explosión de Internet podemos afirmar que se revolucionaron para siempre. Esto implica que algunos clientes están sobre informados, saben a veces incluso más que los propios vendedores de las tiendas, ya que frente a ciertas necesidades indagan por Internet hasta llegar al momento de la compra siendo totalmente expertos acerca de las características del producto que van a contratar.
Nos encontramos, por tanto, en un momento en el que los responsables de marketing contamos con gran cantidad de herramientas tecnológicas para investigar, conocer y segmentar a las audiencias a las que llegar. Pero a su vez, también en uno de los momentos con mayor fragmentación, y en consecuencia con más dificultad de impactar a las mismas, si no es a través de la utilización de diferentes medios combinados.
Los «mass media» dejaron de ser tan masivos como décadas atrás, y esto implica que para llegar y lograr conectar con los clientes hay que adaptar los mensajes, los contenidos y la formas de relacionarse con los clientes a los nuevos medios. Siendo en alguna ocasión el medio, el propio mensaje.
En este sentido, el «Inbound Marketing» juega un papel estrátegico para las compañías que han sabido identificarlo como provechoso para el negocio, ya que permite darle un contexto de trabajo mejor a la utilización de diferentes técnicas de comunicación y marketing -que hasta ahora podían estar utilizándose por separado- para alinearlas en una filosofía y método de trabajo común que consiste en diseñar un gran embudo de marketing por el cuál iremos haciendo pasar a los potenciales interesados en contratar un producto o servicio de nuestra empresa hasta convertirlos en clientes, y posteriormente fidelizarlos hasta lograr que se conviertan en embajadores de la marca y nos recomienden.
Inbound marketing: ¿En qué consiste y cómo hacerlo?
Gracias a la tecnología actual los usuarios realizan procesos de investigación antes de acabar comprando. Así que lo que hace el inbound marketing es adaptarse a estos cambios en el proceso de compra para ofrecer un nuevo proceso de venta. Y se hace a través la creación de contenidos en el blog, la difusión de estos en las redes sociales, publicación de videos en Youtube, SEO con la web, o la presencia y patrocinio de eventos. Así como a través de relaciones públicas con influencers o prensa, y ahora también con publicidad de pago en buscadores, display o redes sociales. Todo ello con el objetivo de conducir a los usuarios interesados en una cierta temática relacionada con nuestro actividad empresarial hacia nuestra web.
Una vez en nuestra web, el usuario accede a una o varias piezas de contenidos de su interés gratuitas y durante su navegación lo que hacemos a través de banners, mensajes emergentes o cajas de suscripción es mostrarle un «lead magnet», también conocido como gancho, de forma que si quiere profundizar más en la temática o tiene interés en contratar un servicio, se le pide que facilite sus datos para seguir recibiendo información.
El principio de reciprocidad funciona en Internet pero no directamente uno a uno. Podríamos afirmar que para que funcione correctamente primero tienes que dar mucho y a muchas personas para que luego un porcentaje, mayor o menor de las mismas, te devuelvan tu aportación de valor con creces.
De esta manera, comenzaremos a generar nuestra propia base de datos, que es uno de los activos más importantes que como consecuencia del desarrollo de una estrategia de «Inbound Marketing» iremos obteniendo, junto con la comunidad de seguidores que vayan llegando para quedarse con nosotros a través de las rss y las redes sociales. O todos los automatismos, de email marketing y publicidad segmentada que iremos creando para exprimir la rentabilidad de la audiencia que mostró ese interés inicial.
Las piezas de contenidos generalmente son informativas, ya que se trata de vender informando, es decir, de que se te reconozca como una autoridad experta en una determinada materia gracias a la creación y difusión de los contenidos. Aunque generalmente los contenidos serán gratuitos, sabiendo hilar muy bien los puntos y sin saturar al cliente potencial, también pueden intercalarse piezas de contenidos más promocionales para rentabilizar la audiencia.
Se trata, por tanto, en una primera etapa de crear de forma recurrente contenido informativo y promocional, de alta calidad y relevante para tus clientes objetivo (los “buyer persona”), y darlo a conocer por todos los medios posibles. Generalmente el contenido lo crearemos dentro de nuestra web como acelerador del tráfico, pero también también nos servirá ocasionalmente la creación de contenido externo, si gracias al mismo logramos dirigir a parte de la audiencia de esa página hacia nuestra web.
Al compartirlo en redes sociales, lograremos cierto alcance orgánico en función del tamaño de nuestra comunidad de seguidores y las veces que lo compartan, pero también deberíamos tomar la iniciativa para que se compartan de forma activa estos contenidos en otras páginas, grupos, por parte influencers o prensa contactando con ellos para que lo que lo mueven a través de sus canales o bien, como decíamos antes, también lo podemos impulsar nosotros a través de publicidad online. Y es que aunque inicialmente la publicidad no era considerada dentro del «Inbound Marketing», en los últimos años se ha incorporado dentro de las técnicas de «inbound» como una herramienta más para poder cazar clientes.
El «Inbound Marketing» es a menudo un acelerador de las visitas, gracias al posicionamiento en buscadores y a la disfusión de los contenidos a través de las redes sociales y otros portales. Pero a diferencia de la publicidad online, cuando actúa de forma aislada, el «Inbound Marketing» permite la creación de diferentes activos digitales que podremos explotar en el futuro si sabemos cómo hacerlo adecuadamente.
Algunos de los «lead magnets» que mejor funcionan para generar base de datos son los archiconocidos «ebooks», el acceso a «webminars» online o presenciales para profundizar y resolver dudas gratuitas en directo, o incluso en un contexto más transaccional, las ofertas y cupones exclusivos para poder comprar el producto a precios rebajados.
Los registros para acceder a estos primeros «infoproductos» o servicios gratuitos que están en fases anteriores al momento de la compra se denominan «leads». Por eso, a estos primeros miembros de nuestra comunidad que nos van facilitando sus datos y nos siguen en redes sociales, los calificaremos como nuestra “audiencia potencial objetivo” y lo que haremos después es, a través de la creación de piezas de contenidos, ir cualificando nuestra relación con ellos para que nos conozcan mucho mejor, descubran los detalles más relevantes, y los beneficios de nuestros productos o servicios.
Esta información se la iremos haciendo llegar, bien a través de la automatización de cadenas de emails con «autoresponders» o bien con la difusión de contenidos más abiertos en redes sociales. Es decir, los contactos generados son clasificados y se preparan varios tipos de planes de comunicación segmentados, en función del canal por el que recibimos los contactos o el interés mostrado al enviar un formulario de contacto o bien el usuario tiene como origén una suscripción a una newsletter u otro tipo de «infoproducto».
De este modo, las ofertas comerciales llegan de forma diferenciada a los clientes en el momento en el que están más preparados para comprar, y se refuerzan los aspectos que más pueden llegar a interesarles para que nos acaben considerando como la mejor opción a la hora de comprar.
Al final de todo el proceso, en la parte más baja y estrecha del embudo, irán quedando los «leads» más interesados, que son a los que podríamos pasarles un link directo hacia el carrito de compra o bien hacerles una llamada desde el departamento de ventas con una propuesta comercial y prácticamente acabarán comprando todos sin pensárselo dos veces.
Resumidamente, podríamos afirmar que la esencia del «Inbound Marketing» consiste en captar tráfico de calidad, meter a parte de los usuarios más interesados que visitan nuestra página en nuestra base de datos, hacer una buena cualifación de la base de datos y gracias a una secuencia de «storytelling» ir ofreciendo a los usuarios más interesados en nuestra propuesta inicial, diferentes contenidos de valor, hasta convencerlos de que somos su opción ideal.
Y es que no requerirá la misma información quien está cerca del proceso de compra, que le gustaría conocer los detalles más específicos, que quien necesita una primera información mucho más amplia acerca de quiénes somos, qué hemos hecho o qué podemos aportarle.
En ciertos sectores como la formación podemos podemos aplicar el “Inbound Marketing” para hacer un escalado de ventas con los productos. En estos casos, primero se trata captar el interés con contenido gratuito, después vender un ebook, más tarde una consultoría, seminario o acceso a un evento exclusivo. Y por último, un proyecto de mayor valor como un máster. Un ejemplo perfecto en este sentido, es el caso de Sergio Fernandez con su canal en Youtube “Pensamiento positivo” con millones de visualizaciones, y que junto a sus libros, seminarios y su “máster de emprendedores” componen su carta formativa para que cada interesado se sitúe en la opción que más le convenga en este momento. De hecho, él mismo lo reconoce en muchos de sus videos. Esto consiste en dar opciones para que todo aquel que quiera comprarte pueda hacerlo. Y estar tranquilo pero preparado, para que después de haber probado uno de los productos resultando satisfecho, quiera volver a confiar en ti, tener el siguiente caramelo preparado para que lo pueda disfrutar.
Además de las ya explicadas secuencias de emailing a las bases de datos, también podemos completar nuestras acciones de comunicación, por ejemplo, con retargeting y con personalización de los contenidos de nuestra web en base a su navegación.
En cuanto a las estrategias de publicidad, la utilización del retargeting ayuda a potenciar nuestra imagen de marca porque tras visitarnos recientemente ven que somos una empresa fuerte en comunicación capaz de anunciarse justo en las páginas que ellos visitan. Lo que hace que en cierta medida mejore la percepción que tienen sobre nosotros, asociándonos un mayor valor intangible.
Si junto a las campañas de retargeting en webs y redes sociales, somos capaces de personalizar también la navegación en nuestra página web en función de su historial o de los correos que van abriendo nuestros clientes potenciales cuando saltan ciertos «disparadores», estaremos llevando el «Inbound Marketing» a su máximo exponente, ya que podremos mostrar distinta información para quien ya nos conoce, frente a quien aterriza en la web por primera vez.
Hay muchos ejemplos de esto (tal y como el medio Selecciondenoticias o The Guist han citado alguna vez), dos casos muy claros y conocidos son Netflix y Youtube. Ambos dos aprovechan el «big data» para hacer recomendaciones de contenidos similares o que podrían interesarte en base al perfil que como usuario has ido demostrando.
De esta manera logramos que el «Inbound Marketing» se convierta en «Inbound Sells», es decir, que nos ayude no solo en la fase pre-venta, sino también en la fase post-venta para la fidelización de los clientes. De modo que siga aportándonos valor en la construcción de comunidades de clientes entorno a la marca, facilitando la consecución de un mayor número de recomendaciones entre los contactos de su entorno, que nos vuelvan a comprar, que amplíen los servicios que tienen contratados con nosotros actualmente o simplemente que sigan satisfechos.
Explicados todos los puntos y con la estrategia de «Inbound Marketing» desplegada, si no hay sin grandes cambios en el entorno que nos puedan afectar, cuando queramos mejorar nuestros resultados empresariales será bueno trabajar las siguientes cuestiones:
- Cómo podemos incrementar el número de visitas.
- Cómo podemos mejorar el % de conversión de visita a contacto y así aumentar el número de contactos recibidos.
- Cómo segmentar adecuadamente cada contacto para que recibe la información adecuada (y de forma amigable) para que acabe convirtiéndose en cliente.
- Cómo mejorar los procesos de automatización del marketing para hacer las secuencias más escalables y rentables.
- Y por último, cómo podemos mejorar el % de conversión de contacto a venta para aumentar el número de clientes de la empresa.
La introducción de más usuarios al embudo en la parte superior supondrá más clientes finales, pero también es importante emprender otras acciones ya que todas las mejoras que se acometan por el medio del «funnel de venta», desde que nos conocen hasta que compran, influirán decisivamente para lograr que con el mismo número de usuarios -o incluso menos-, logremos un mayor número de clientes satisfechos.
Esto es todo. Espero que te haya parecido interesante este artículo sobre el «Inbound Marketing» y cómo utilizarlo en tu empresa.
Si finalmente decides explotarlo y necesitas contratar a alguien para que te ayude te recomiendo que lo hagas con una agencia de marketing conocedora de todas las disciplinas del marketing en Internet, ya que el «Inbound marketing» como has podido leer implica tocar todos los palos de la baraja.
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