Telefónica lanzó este verano una interesante campaña donde intentaba reconvertir el clásico negocio de las cabinas telefónicas.

Desde que llegó el móvil el uso de las mismas había caído en picado. Por tanto, se estaban convirtiendo en el típico negocio que pasa de “vaca” a “perro”. Cuyos costes de gestión (y especialmente los de reparación) se habían mantenido a lo largo de los años pero sus ingresos se habían reducido drásticamente. Hasta entonces además de las llamadas las utilizaban para publicitar productos propios o ajenos…

Con cabinamania tratarón de lanzar desde una “actividad en coma”, un negocio de contenidos. De tal forma que desde la cabina te permitían elegir un código asociado a una melodía, salva pantallas … y facilitarte que con un pago desde las mismas pudieras recibir estos últimos en tu móvil.

¿Qué tal les ha ido?

A primera vista: muy mal.

Fue un publicidad impactante debido a que no solo rellenaron pequeños espacios de cristal en las cabinas sino que empapelaron todas sus cabinas con un vinilo. Vinilo que a los pocos días había sido arrancado en muchas, rasgado en otras… así que si te cargas el soporte que te ofrece la información sobre el producto, te cargas la campaña. Además durante estos dos meses no he visto a nadie ni utilizar el servicio, ni hablar sobre él.

A mí me gusta hablar siempre de retorno de la inversión publicitaria. Y en este caso creo que ha sido penosamente bajo.

Alternativas muchas… la idea básica es que el consumidor no está dispuesto a utilizar ese medio (las cabinas), en esas condiciones (cabinamania) para interacturar con otro diferente (teléfonos móviles) cuando el consumidor puede acceder a esos contenidos (melodías, juegos…) de otras formas mucho más simples, más tranquilas, en las que acumulan más experiencia de uso (revistas, televisión) o porque sencillamente pueden obtener esos contenidos de forma gratuita y no parándose en medio de la calle…