Con eso de que estamos en verano he ido a aprovisionarme de Helados y me he dado cuenta de que puede existir un alto porcentaje de clientes que no compren los helados que llevan el palo de madera porque no les gusta la aspereza del mismo cuando se termina el helado, sin embargo, los productores/fabricantes de helados siguen sacando al mercado helados con palo de madera en su amplia mayoría.

Si hicieran una investigación de mercado podrían preguntar qué porcentaje de gente no le gusta este palo de madera y podrían sustituirlo por otro material. De hecho, es probable que la alta demanda de helados en tarrina, helados italianos, helados sandwiches o helados de cono se deba a que al cliente no le gusta el que lleva palo y elige el otro.

Así que si finalmente la investigación refutase esta idea, el primer fabricante que cambiará los palos de madera por otra cosa y se lo comunicará al mercado sentaría una ventaja frente al resto, a corto plazo, pero ventaja.

Entre otras cosas, aquí reside en parte la importancia en el marketing de investigar las opiniones y necesidades de los clientes, si necesitáis contratar alguna empresa especializada en mi directorio de empresas de marketing y publicidad podéis consultar algunas de las que se dedican al análisis e investigación de mercados…

Hace un tiempo escribí después de comprar en El Corte Inglés sobre la tarjeta Doblecero, una tarjeta descuento o canjeable por regalos cuando acumulas saldo a lo largo de las compras.

Y precisamente a raíz de esto, el Jueves estuve hablando por teléfono con el responsable de marketing de Doblecero en El Corte Inglés, el cual me comentó que el motivo fundamental por el cual no restringen la emisión de tarjetas doblecero es porque quieren que todos los clientes de El Corte Inglés tengan una en su poder, las conozcan y vayan empleando de forma progresiva, tratando así de discriminar lo menos posible por motivos de edad aunque vayan dirigidas a un target jóven para evitar que nadie se sienta mal por no recibirla o decirle que ya no es jóven (especialmente cuando lleva muchos años como cliente y sigue comprando un determinado tipo de productos) así que optaron por repartirla a todo el mundo desde el punto de venta para evitar la barrera que supone desplazar al cliente del punto de venta a una planta específica para la elaboración de una tarjeta de compras, de esta forma a cambio de un regalo dirigido al público objetivo (una mochila deportiva) por un registro en la web (que no he hecho, pero que supusieron que solo harían aquellos usuarios con acceso y conocimiento de Internet, es decir, un perfil de cliente que se suele corresponder más con los jóvenes) conseguirían información sobre los mismos cuyo objetivo final sería establecer acciones de marketing relacional (crm, email marketing, marketing movil…)

Por cierto, acciones que a lo largo de todo estos años no he visto más que en forma de mailings al domicilio postal y postales para navidades o cumpleaños… vamos que en la explotación de las nuevas tecnologías para el marketing tienen un largo camino por recorrer, lo bueno que tienen recursos y capacidad para el cambio.

El Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) organiza el Martes 8 de Julio en Zaragoza la jornada “Las marcas renombradas: estrategias de internacionalización”. Los objetivos son: acercar el proyecto del Foro de Marcas Renombradas Españolas a los empresarios de Aragón y por otro demostrar con experiencias concretas la importancia de la marca como activo estratégico para la internacionalización de las empresas.

Unas pequeños apuntes sobre fidelización del consumidor. La causas que originan la pérdida clientes de forma general son la falta de contacto (67%), insatisfacción con el producto (15%), competencia (9%), amigo de otra compañía (5%) y cambio de residencia (4%).

Para la asignatura de Marketing Estratégico de la Universidad de Zaragoza hemos elaborado un trabajo donde analizamos los 3 principales Hoteles de 5 estrellas en Zaragoza (Hotel Palafox, Hotel Sol Melia y Hotel Bostón) y sus Estrategias de comunicación y marketing en base a las 4p’s del Marketing Mix (Producto, precio, promoción y distribución) os dejo aquí algunas de las conclusiones que he extraído haciendo esta investigación.

El Hotel líder del mercado es el Hotel Palafox que a pesar de no ser una cadena internacional de hoteles ha formado un grupo de empresas fuerte en Aragón y su grupo hotelero le permite trasvasarse clientes e información de unos hoteles a otros cuando alguno dispone de elevada ocupación en salas, habitaciones, comedores…

El Hotel Palafox sigue una estrategia de marketing de eventos tratando de captar el mayor número de acontecimientos empresariales y culturales organizados por instituciones, asociaciones o empresas de forma individual o mediante agencias de organización de eventos. Sin embargo, el líder de este tipo de acciones no es el Hotel Palafox sino el Hotel Bostón. Este tipo de acciones permiten al hotel darse a conocer en la ciudad de forma positiva entre un buen número de personas influyentes que con posterioridad pueden actuar como prescriptores en la decisión de compra. Aquí el Hotel Sol Melia Zaragoza está en clara desventaja con respecto a los dos anteriores por disponer de menor capacidad para eventos y banquetes.

El Hotel Palafox cuenta con una larga trayectoria en la ciudad y posee un marca localmente reconocida de forma positiva pero desconocida en otras ciudades, como tareas pendientes tienen en mente iniciar un nuevo proyecto para organizar todas las reservas de sus hoteles de forma conjunta y renovar el diseño de su web, entiendo que aquí deberían apostar por una estructura general con diseños individualizados.

El Hotel Palafox no está realizando acciones de marketing online para la promoción de sus establecimentos, ni tampoco acciones de marketing específicamente dirigidas a que los distribuidores o agencias de viajes lo hagan por ellos, no dispondrían de ningún acuerdo preferente con estos para mostrar su hotel entre los primeros resultados de búsqueda o en posiciones destacadas, lo cual es un perjuicio claro del número del número de clientes que podrían estar alojando en sus instalaciones o simplemente el valor de la imagen de marca trasmitida. En este aspecto el Hotel Palafox en el estudio ocupa la segunda posición de presencia en los portales de los distribuidores, siendo el líder la cadena hostelera internacional Sol Melia y en último lugar aparecería el Hotel Bostón, que no dispone interés alguno por Internet como canal de comercialización e incluso lo ve como algo negativo que “quema” a los clientes, así que siguiendo esta política comercial apenas trabaja con agencias de viaje online exceptuando Viajes El corte inglés o Central de Reservas.

El Hotel Sol Melia Zaragoza se beneficia en gran medida de pertenecer a una cadena internacional con todas la economías de escala (en marketing, en negociación con proveedores…) que esto le proporciona, así dispone de una larga cartera de clientes fidelizados que ante el desconocimiento de qué hotel elegir cuando deseen visitar Zaragoza sienten una preferencia por la marca positiva en la que saben que se van a encontrar unos mínimos estándares de calidad y servicio adecuados a los que ya han experimentado en otro lugar, además de algún tipo de beneficio adicional por formar parte del club.

Si este beneficio percibido, fuera inferior al descuento en precio que obtiene el cliente por adquirir una misma plaza en el hotel por medio de las agencias de viajes, accedería a través de esta vía al servicio y se sentiría defraudado con la entidad hotelera.

La globalidad de marca permite al centro hostelero de Zaragoza centrar sus recursos en un mejor servicio allá donde el cliente lo percibe sin necesidad de utilizar muchos recursos en generación de marca.

Si el Hotel Sol Melia desease entrar en el mercado de los eventos en Zaragoza tendría que remodelar sus instalaciones lo cual es dificil y posteriormente ofrecer servicios diferenciales en precio, calidades, rapidez …

Por el último el Hotel Bostón se encuentra peor posicionado que los anteriores porque ha dejando de escuchar las necesidades reales de sus consumidores y ha evadido la nueva realidad cultural, por la cual el cliente quiere desde toda la comodidad de su hogar, hacer la reserva de su lugar de vacaciones a mejores precios que si lo hiciera a través de una agencia de viajes tradicional o mediante una llamada telefónica al Hotel.

Y esto se refleja en la escasa atención prestada a las críticas del hotel en Internet donde los consumidores sacan a relucir los trapos sucios del hotel Bostón en ruidos por el botellón o la anticuada decoración de las habitaciones, para un hotel de 5 estrellas que está perdiendo fuelle en favor de otros competidores, recién instalados en Zaragoza, deseosos de prender mecha a su cuota de mercado.

No hemos podido deducir la existencia de una estrategia de marketing relacional con sus clientes y creemos conveniente que el Hotel a pesar de haberse convertido en una referencia geográfica de la ciudad no se trata de un atributo bien percibido por el cliente.

De tal forma que sospechamos que los clientes potenciales ubican en mejor posición al Hotel Palafox y Hotel Sol Meliá por encontrarse más cerca del centro histórico y de negocios de Zaragoza. Así que le recomendaríamos al Hotel Bostón que intentase potenciar las comunicaciones de su hotel con los principales nodos de tráfico de la ciudad para turistas, como son la estación intermodal Delicias y el Aeropuerto de Zaragoza, mediante un servicio de taxis subvencionado, líneas de buses, servicios de taxis privados, limusinas…

Para todos ellos creemos conveniente, dado un nuevo entorno de negocio creciente en competencia, una profunda investigación de las necesidades del cliente así como la creación de nuevos servicios premium que estimulen y diferencien su establecimiento.

No he visto un sistema de fidelización más inutil que las tarjetas Doble Cero de El Corte Inglés, sencillamente porque el empleado tiene que expedirlas de forma repetida cada vez que se le olvida al cliente la que ya disponía y los cargos para futuras compras se dispersan entre varias tarjetas diferentes, no llegando a ser lo suficientemente interesantes como para adquirir un regalo curioso, con todos los costes de gestión que supone para la empresa y el bajo valor añadido que percibe el cliente.

Con lo fácil que es crear una base de datos de clientes como la que dispone el banco, que rápidamente te identifica, sin necesidad de ir con 10 trozos de plástico diferentes.

Señores de marketing, como cliente les proporciono una información que les sirve para conocer mis hábitos de consumo y perfil socio-demográfico, pero a cambio les exijo beneficios y estos no solo son puntos canjeables o descuentos, también son comodidad, personalización en la atención, en la información y promociones individualizadas o disponibilidad de tu relación de otras compras/consultas en el establecimiento…

Todavía faltan muchos adeptos en diversos sectores por convertirse al marketing de relaciones y a los que ya están con las manos en la obra comunicarles los beneficios de aproximarse a los nuevos retos de “marketing one to one” que demandan los clientes, por supuesto siempre acorde con las posibilidades tecnológicas de cada empresa.

Profunda ilusión me hace que uno de mis artículos sea “La columna de MarketingDirecto.com” el mejor periódico online sobre marketing y publicidad. El artículo escogido refleja mi particular visión sobre las nuevas formas de comercializar publicidad en un mundo cada vez más digital ;)

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