Para la asignatura de Marketing Estratégico de la Universidad de Zaragoza hemos elaborado un trabajo donde analizamos los 3 principales Hoteles de 5 estrellas en Zaragoza (Hotel Palafox, Hotel Sol Melia y Hotel Bostón) y sus Estrategias de comunicación y marketing en base a las 4p’s del Marketing Mix (Producto, precio, promoción y distribución) os dejo aquí algunas de las conclusiones que he extraído haciendo esta investigación.
El Hotel líder del mercado es el Hotel Palafox que a pesar de no ser una cadena internacional de hoteles ha formado un grupo de empresas fuerte en Aragón y su grupo hotelero le permite trasvasarse clientes e información de unos hoteles a otros cuando alguno dispone de elevada ocupación en salas, habitaciones, comedores…
El Hotel Palafox sigue una estrategia de marketing de eventos tratando de captar el mayor número de acontecimientos empresariales y culturales organizados por instituciones, asociaciones o empresas de forma individual o mediante agencias de organización de eventos. Sin embargo, el líder de este tipo de acciones no es el Hotel Palafox sino el Hotel Bostón. Este tipo de acciones permiten al hotel darse a conocer en la ciudad de forma positiva entre un buen número de personas influyentes que con posterioridad pueden actuar como prescriptores en la decisión de compra. Aquí el Hotel Sol Melia Zaragoza está en clara desventaja con respecto a los dos anteriores por disponer de menor capacidad para eventos y banquetes.
El Hotel Palafox cuenta con una larga trayectoria en la ciudad y posee un marca localmente reconocida de forma positiva pero desconocida en otras ciudades, como tareas pendientes tienen en mente iniciar un nuevo proyecto para organizar todas las reservas de sus hoteles de forma conjunta y renovar el diseño de su web, entiendo que aquí deberían apostar por una estructura general con diseños individualizados.
El Hotel Palafox no está realizando acciones de marketing online para la promoción de sus establecimentos, ni tampoco acciones de marketing específicamente dirigidas a que los distribuidores o agencias de viajes lo hagan por ellos, no dispondrían de ningún acuerdo preferente con estos para mostrar su hotel entre los primeros resultados de búsqueda o en posiciones destacadas, lo cual es un perjuicio claro del número del número de clientes que podrían estar alojando en sus instalaciones o simplemente el valor de la imagen de marca trasmitida. En este aspecto el Hotel Palafox en el estudio ocupa la segunda posición de presencia en los portales de los distribuidores, siendo el líder la cadena hostelera internacional Sol Melia y en último lugar aparecería el Hotel Bostón, que no dispone interés alguno por Internet como canal de comercialización e incluso lo ve como algo negativo que “quema” a los clientes, así que siguiendo esta política comercial apenas trabaja con agencias de viaje online exceptuando Viajes El corte inglés o Central de Reservas.
El Hotel Sol Melia Zaragoza se beneficia en gran medida de pertenecer a una cadena internacional con todas la economías de escala (en marketing, en negociación con proveedores…) que esto le proporciona, así dispone de una larga cartera de clientes fidelizados que ante el desconocimiento de qué hotel elegir cuando deseen visitar Zaragoza sienten una preferencia por la marca positiva en la que saben que se van a encontrar unos mínimos estándares de calidad y servicio adecuados a los que ya han experimentado en otro lugar, además de algún tipo de beneficio adicional por formar parte del club.
Si este beneficio percibido, fuera inferior al descuento en precio que obtiene el cliente por adquirir una misma plaza en el hotel por medio de las agencias de viajes, accedería a través de esta vía al servicio y se sentiría defraudado con la entidad hotelera.
La globalidad de marca permite al centro hostelero de Zaragoza centrar sus recursos en un mejor servicio allá donde el cliente lo percibe sin necesidad de utilizar muchos recursos en generación de marca.
Si el Hotel Sol Melia desease entrar en el mercado de los eventos en Zaragoza tendría que remodelar sus instalaciones lo cual es dificil y posteriormente ofrecer servicios diferenciales en precio, calidades, rapidez …
Por el último el Hotel Bostón se encuentra peor posicionado que los anteriores porque ha dejando de escuchar las necesidades reales de sus consumidores y ha evadido la nueva realidad cultural, por la cual el cliente quiere desde toda la comodidad de su hogar, hacer la reserva de su lugar de vacaciones a mejores precios que si lo hiciera a través de una agencia de viajes tradicional o mediante una llamada telefónica al Hotel.
Y esto se refleja en la escasa atención prestada a las críticas del hotel en Internet donde los consumidores sacan a relucir los trapos sucios del hotel Bostón en ruidos por el botellón o la anticuada decoración de las habitaciones, para un hotel de 5 estrellas que está perdiendo fuelle en favor de otros competidores, recién instalados en Zaragoza, deseosos de prender mecha a su cuota de mercado.
No hemos podido deducir la existencia de una estrategia de marketing relacional con sus clientes y creemos conveniente que el Hotel a pesar de haberse convertido en una referencia geográfica de la ciudad no se trata de un atributo bien percibido por el cliente.
De tal forma que sospechamos que los clientes potenciales ubican en mejor posición al Hotel Palafox y Hotel Sol Meliá por encontrarse más cerca del centro histórico y de negocios de Zaragoza. Así que le recomendaríamos al Hotel Bostón que intentase potenciar las comunicaciones de su hotel con los principales nodos de tráfico de la ciudad para turistas, como son la estación intermodal Delicias y el Aeropuerto de Zaragoza, mediante un servicio de taxis subvencionado, líneas de buses, servicios de taxis privados, limusinas…
Para todos ellos creemos conveniente, dado un nuevo entorno de negocio creciente en competencia, una profunda investigación de las necesidades del cliente así como la creación de nuevos servicios premium que estimulen y diferencien su establecimiento.
Me acabo de leer un informe (en inglés) de la Global Mobile Marketing Asocciation que citaba Miguel Guinaliu y quiero comentaros algunas ideas interesantes extraídas del documento.
Hoy